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广东省景区第三季度游客满意度大数据调查报告

  一、报告综述

  本次报告针对广东省444家A级景区的全网OTA平台数据,进行旅游UGC(User Generated Content,用户创造内容)监测数据分析。时间跨度为2020年第三季度即7月1日至9月30日,累计监测平台网络评价数据64015条。旨在通过第三季度广东省A级景区全网数据情况,包括全省、分等级、分地市、分类型、分平台、分指标等的A级景区热度、满意度口碑舆情,为广东省文旅发展现状指出矛盾所在,为广东省A级景区发展提质提供数据支撑。各景区间的网络总评热度有较大差距,通过数据样本量分析处理,剔除总评数在50以下的数据,以保证数据分析的良好效果。

  二、总体概况:广东省A级景区数量与分布

  01

  广东省A级景区数量等级分布

  截至2020年9月30日,广东省A级景区数量有444家,较第二季度新增15家。其中5A级景区数量14家、4A级景区数量191家、3A级景区223家,2A级景区16家。

  图1 广东省A级景区数量分布

  02

  广东省A级景区各地市数量分布

  根据2020年第三季度最新数据统计,广东省各地市A级景区数量分布如图2,广州市以68家A级景区数量领跑全省,其次为惠州市36家,梅州市35家。受部分景区到访情况等因素影响,在全网OTA平台中,共监测到具有有效数据的广东省A级景区272家,如下图:广州市以47家全网可监测A级景区数量的绝对优势居于首位,其次为清远市24家,梅州市18家。未被监测到的A级景区,表明其在市场辐射范围、线上、线下的宣传力度等方面存在较大问题。

  图2 广东省各地市A级景区数量分布

  03

  广东省A级景区分类型占比

  对广东省444家A级景区进行类型占比分析,包括自然山水型、历史文化型、主题游乐型、乡村旅游型、温泉旅游型、文博展馆、休闲度假型、滨海旅游型、商贸街区型、红色旅游型、工业旅游型、文化创意型、城市公园型等十三个类型。其中,以自然山水型以及历史文化型景区的占比居多,分别为22.07%、16.89%。

  图3 广东省A级景区分类型占比

  三、

  广东省旅游景区热度分析

  景区热度是指以用户行为数据为核心的游客在各OTA平台中对于某目的地的旅游行为活动量,代表了目的地受游客市场关注程度,从另一个侧面也说明了目的地与互联网结合的紧密程度。

  1、总体热度:广州市长隆旅游度假区、清远市古龙峡生态旅游区、佛山市长鹿旅游休博园、广州市广东科学中心、深圳东部华侨城旅游度假区等为最热门景区

  将监测到的全网OTA平台中的广东省A级景区相关旅游UGC数据进行梳理,以广东省A级景区热度为分析目标,通过排名,筛选出在全网OTA平台中的热度排名如下:居于前三位的景区的热度均在2700以上。其中,广州市长隆旅游度假区以绝对优势霸居榜首,热度高达15374,其次是清远市古龙峡生态旅游区和佛山市长鹿旅游休博园分别以3017、2774的热度位居第二名、第三名。

  图4 2020年第三季度广东省景区热度排名前top10

  2、从各地市来看:深圳、广州、清远最热门

  将监测到的全网OTA平台中的444家广东省A级景区相关旅游UGC数据进行梳理,围绕热度,按照各地市进行排名,如下:整体而言广东省A级景区热度较高,其中位于排名前5的地市,热度均在200以上,位于第一名、第二名的深圳市和广州市A级景区热度超过350,分别为359.98、351.35。但各地市之间差距依旧呈现出较为悬殊的状态,表明广东省A级景区旅游发展在拓展市场辐射范围与品牌营销宣传层面仍需继续加强。

  图5 各地市景区2020年第三季度热度排名

  3、从景区类型来看:主题游乐型、休闲度假型景区受欢迎,红色旅游和工业旅游型景区趋冷

  梳理监测到的全网OTA平台中的444家广东省A级景区旅游UGC数据,按照各类型进行热度排名,如下:主题游乐型景区以较强的体验性产品业态的吸附性成为游客普遍热衷的景区类型,平均热度为889.10;其次居于第二的是休闲度假型景区,平均热度为282.10。而红色旅游和工业旅游则因景区品牌宣传缺乏、游览环境封闭等原因,景区热度偏低,排名比较靠后。

  图6 广东省A级景区2020年第三季度分类型热度

  4、从景区等级来看:等级越高越受欢迎

  将广东省444家A级景区,依据景区等级,围绕全网热度,进行统计排名:可以看出,伴随景区级别的变化,热度也有较大幅度的变化。游客对于广东省5A级景区表现出较大的偏好,平均热度为1612.71,远高于其他A级景区平均热度。

  图7 广东省A级景区2020年第二季度分等级热度分布

  广东省2010年第三季度分等级景区热度分布TOP10见下表:5A级景区热度前十名榜单中,占据榜首位置的仍然是广州市长隆旅游度假区、佛山市长鹿旅游休博园两位老牌5A景区,其中广州市长隆旅游度假区的景区热度值高达15374;4A级景区热度前十榜单中,清远市古龙峡生态旅游区以热度3017占据绝对优势,其次为广州市广东科学中心、深圳东部华侨城旅游度假区;3A级景区中的深圳“地王观光·深圳之窗”景区依旧占有热度优势。

  表1 广东省5A级景区2020年第三季度热度分布TOP10

  表2 广东省4A级景区2020年第三季度热度分布TOP10

  表3 广东省3A级景区2020年第三季度热度分布TOP10

  5、从网络搜索热度来看:分地市网络搜索热度

  网络搜索热度是指通过百度等搜索引擎体现出的潜在游客对景区及目的地的搜索关注度。基于广东省各地市A级景区网络搜索热度,将2020年第三季度广东省各地市旅游搜索情况进行热度数据整理,得出如下分地市搜索热度排名:广州旅游和深圳旅游整体日均值均在500以上,分别以日均值697和578占据第一、第二位置;珠海旅游和惠州旅游与第二季度一样,仍然是居于第三和第四位置,整体日均值为406和347,二者数据相差不大。

  从网络搜索热度看,疫情稳定之后,广东省各地市景区整体恢复较好,均保持在较高水平,但各地市之间也存在网络搜索热度差别较大的问题。广东省在未来景区发展过程中,热度较高的地市应继续发力,从疫情过后游客的出行心理、偏好等方面着手,充分唤醒原有旅游市场,而热度较低的地市可以首先联合其他较为有名的景区吸引人气,开创广东旅游“新区域”。

  图8 广东省A级景区2020年第三季度分地市网络搜索热度

  四、

  广东省景区游客满意度分析

  景区游客满意度是指游客在旅游行为的前中后期,对于到访目的地在管理服务、游览体验、交通设施等方面的综合感受,分为好、中、差三个等级。旨在清晰直观的了解游客对于某目的地的旅游体验满意程度,协助目的地提质。2020年第三季度广东省A级景区游客满意度分析如下。

  1、广东省A级景区满意度排名:广州从化碧水湾温泉度假村、肇庆市星湖旅游景区、广州中山纪念堂占据前三

  将监测到的全网OTA平台中的2020年第三季度广东省A级景区相关旅游UGC数据进行梳理,剔除总评论数低于50的景区,并按照各自的满意度进行排名:整体而言,广东省A级景区2020年第三季度的满意度与第二季度数据排名保持一致,数据相差甚微,均保持在较高水平。如下表,受一定到访基数影响,满意度综合排名前15位当中,有5A级景区6家,4A级景区8家,3A级景区1家。其中,居于首位的从广州从化碧水湾温泉度假村,满意度为97.80%;其次是肇庆市星湖旅游景区,满意度为96.13%;第三名为广州中山纪念堂,满意度为93.75%。

  表4 广东省A级景区2020年第三季度满意度综合排名TOP15

  2、热度与满意度交叉分析:哪些景区既叫好又叫座?

  将监测到的全网OTA平台中的2020年第三季度广东省A级景区相关旅游UGC数据进行梳理,围绕热度及满意度进行二维分析,如下图:红色交叉线为平均热度与平均满意度(533.91,76.04%),二者将整个景区数据落点划分为四个象限。其中,位于右上部分的为第Ⅰ象限、位于左上部分的为第Ⅱ象限、位于左下部分的为第Ⅲ象限、位于右下部分的为第Ⅳ象限。

  右上第Ⅰ象限:即热度与满意度双高区域,表明位于该区域的景区在市场热度与口碑满意度上都处于较好的优势,如广州市长隆旅游度假区、广州市广东科学中心等。

  左上第Ⅱ象限:即热度较低,满意度较高的区域,位于该区域的景区受一定到访基数的影响,出现热度过低、满意度过高的现象。如广州中山纪念堂等,该象限内的景区在拥有较优良的旅游资源的同时,应着重加强线上线下的品牌营销宣传,精准化扩大景区市场辐射范围;

  左下第Ⅲ象限:即热度、满意度双低区域。位于该象限内的景区亟需审视自身旅游发展定位、文旅产品业态以及配套服务设施等的供给问题,挖掘、梳理自己的品牌,面向主流客群市场,加强系统性的品牌营销宣传等;

  右下第Ⅳ象限:即热度较高,满意度较低区域。位于该区域内的景区拥有较为深厚的客源基础与品牌成熟度,大多处于旅游目的地的稳固与停止阶段,应着重加强在景区管理、景区服务、景区配套等方面的问题审查同时,提升景区的品牌转型创新。

  图9 广东省A级景区热度满意度排名

  3、从景区类型来看,红色旅游、文博展馆类景区满意度较高,滨海旅游、乡村旅游类景区满意度还需大力提升

  受一定到访基数以及旅游目的等的影响,广东省A级景区在分类型满意度保持在较高水平,但也存在一定的差距,仍有较大的提升改造空间:其中,红色旅游满意度较高,为93.75%;滨海旅游、乡村旅游满意度偏低,仅在70%左右,与排名第一的红色旅游相差较大,展应密切关注疫情后游客对于旅游目的地的关注点,快速推动各类型景区提质。

  图10 2020年第三季度广东省A级景区分类型满意度

  4、从景区等级来看,满意度随景区等级增高

  将广东省A级景区,依据景区等级,围绕全网满意度,剔除评论低于50的景区后进行统计排名:可以看出,与热度走势基本一致,伴随景区级别的变化,满意度也有较大幅度的变化。游客对于广东省5A级景区呈现更为积极的态度,平均满意度为85.50%,远高于其他A级景区平均满意度。4A景区与3A景区的满意度分别为73.26%、70.69%。

  图11 2020年第二季度广东省A级景区分等级满意度分布

  从分等级满意度排名来看:5A级景区满意度前三分别为肇庆市星湖旅游景区(96.13%)、广州市白云山风景区(92.94%)、清远市连州地下河旅游景区(92.68%);4A级景区前三面分别为广州从化碧水湾温泉度假村(97.80%)、广州中山纪念堂(93.75%)、江门市开平立园(92.41%)。

  表5 广东省5A级景区2020年第三季度满意度排名TOP10

  表6 广东省4A级景区2020年第三季度满意度排名TOP10

  表7 广东省3A级景区2020年第三季度满意度排名TOP5

  五、

  分指标满意度分析:游客对景区的哪些方面不满?

  1、门票价格、景区拥挤、人员服务是吐槽重灾区

  将监测到的2020年第三季度全网OTA平台中的广东省A级景区相关旅游UGC数据进行梳理,将游客对于广东省A级景区的九大负面口碑进行再次细分:包括门票及价格、景区拥挤、人员服务、游览设施、产品体验、环境卫生、景观与环境氛围、外部交通等24小类。其中游客对于广东省A级景区的负面口碑除去游客综合主观感受之外,有18.66%来自于门票及价格层面,10.03%来自景区拥挤,7.86%来自人员服务方面。进一步表明广东省A级景区应进一步加强景区自身管理,同时亟需提升自身产品体验度及景区游览设施,优化产品体验感。

  图12 广东省A级景区2020年第三季度负面口碑分类小项

  2、负面口碑指标分类型景区分布比较

  将监测到的全网OTA平台中的广东省A级景区相关旅游UGC数据进行口碑指标梳理,围绕九大负面口碑,对景区类型进行排名:如下表,旅游安全、信息化、游客感受、游览服务、资源和环境保护、综合服务、综合管理方面负面评论均以主题游乐类景区最多,其中,在旅游安全和信息化方面的负面口碑中,主题游乐类景区的占比均超过60%,分别为62.78%、63.44%;而旅游交通方面中,负面评论最多的为自然山水类景区,占比为38.85%;特色文化方面则以乡村旅游占比较多,负面口碑占比为35.44%。

  表8 广东省A级景区负面口碑分类型指标分布

  3、游客好评印象感知

  将监测到的2020年第三季度全网OTA平台中的广东省A级景区相关旅游UGC数据进行梳理,将游客对于广东省A级景区的好评按照词频统计整理,得出如下游客好评印象感知词云图。其中游客对于广东省A级景区的好评关键词多集中在“风景”、“体验”、“游玩”、等内容上,游客对广东省A级景区的整体感受多为“好玩”、“开心”、“刺激”、“有趣”。

  图13 广东省A级景区游客好评感知词云图

  六、

  总结

  1、截止2020年9月30日,广东省A级景区累计444家,多数分布在广州、惠州、梅州等地;省内旅游资源类型丰富,尤以自然山水和历史文化型景区居多,拥有优良的文旅发展潜质。

  2、从旅游热度来看,广东省2020年第三季度最受游客喜爱的景区为广州市长隆旅游度假区,景区热度高达15374;其次是深圳东部华侨城旅游度假区和东莞隐贤山庄;而游客出行目的方面,清远市以平均热度283.38跻身前三,与深圳、广州一起成为游客出行广东省的首选目的地。

  3、从游客满意度来看,广东省A级景区2020年第三季度的满意度与第二季度数据排名保持一致,均保持在较高水平。广州从化碧水湾温泉度假村、肇庆市星湖旅游景区、广州中山纪念堂占据榜单前三。但受到访基数及旅游目的等影响,广东省A级景区各类型满意度之间差距较大,低满意度类型景区仍存在较大的提升改造空间。

  4、从分指标满意度情况来看,游客对于广东省A级景区的负面情绪主要源自于门票价格、景区拥挤、人员服务等方面,其中以门票及价格的负面口碑较多,占比为18.66%。建议在广东省未来文旅发展过程中,各景区继续深化改革门票经济壁垒,拓展景区二次消费结构,同时加强景区服务人员管理培训,提升景区综合管理形象。

  5、相较于其他季度,受益于暑假学生出行游玩需求增加及广东省丰富优良的旅游资源,第三季度是广东省传统的旅游旺季。从数据来看,广东省2020年第三季度整体旅游市场恢复态势喜人,与去年同比恢复在80%以上。同时,疫情之后,全国实名网络分时预约制度的推行,加速了游客网络购票习惯的养成,根据广东省2020年第三季度最新数据统计,各大OTA平台景区门票预订量同比明显增加。但低A景区在景区热度及满意度方面仍处在较低水平,互联网信息化程度及品牌营销宣传还有待提高。